Herederos de una tradición plurisecular, los perfumes franceses representan hoy gran parte de las exportaciones mundiales y cuatro de los ocho principales grupos del sector son franceses. Un producto evanescente por excelencia que genera miles de empleos y colosales cifras de facturación. El perfume es además un producto de lujo que no cesa de democratizarse y un sector que desde hace unos años conoce importantes transformaciones.

No es habitual que un sector industrial tan importante encierre tantas paradojas: quintaesencia del lujo, de la sensibilidad. Y del refinamiento, la industria del perfume es también un negocio de poderosos empresarios, expertos en marketing y publicidad a escala mundial. A pesar de su connotación frívola, este producto ha atravesado sin demasiados problemas la ultima recesión, en Francia, nueve de cada diez mujeres y uno de cada dos hombres se perfuman. Aunque herederos de una tradición plurisecular, los perfumistas franceses se sirven no obstante de las últimas tecnologías.

Concebidos por grandes creativos (las famosas "narices" que saben mezclar las esencias), al tanto de los últimos descubrimientos de la química así como de la cotización de las costosas materias primas naturales, esmeradamente embalados, bautizados con nombres sugestivos, firmados por los más prestigiosos nombres de la moda, también los perfumes se están democratizando, llegando en la actualidad a exhibirse en los estantes de los hipermercados. Paralelamente no sólo atraen ahora a las mujeres, sino cada vez más a los hombres, a los jóvenes e incluso a los niños, un mercado en plena expansión .

Francia ocupa un lugar destacado en este sector con cuatro empresas en el pelotón de cabeza, seguidas de otras muchas algo más modestas. Todas juntas representan un mercado interior en Francia  5,800 millones de dólares (incluidas todas las marcas), a los que se añadían cerca  de 1,000 millones de dólares de importaciones y 5,900 millones de dólares de exportaciones en 2004. Sin olvidar que los perfumes franceses representan gran parte de las exportaciones mundiales del sector.

Una centena de lanzamientos al año

En 1995 al igual que en 1994 se lanzaron una centena de nuevos perfumes que comportaron otras tantas operaciones de gran envergadura.  En Otoño de 1995 , a finales de año, coincidiendo con las fiestas navideñas), Lancôme lanzó Poême, Dior Dolce Vita, Cartier So pretty, Jean-Paul Gaultier le Mâle o Lalique Nilang y por supuesto, otra media docena de perfumes firmados por diseñadores italianos o americanos, en mucho casos fabricados por los grandes de la profesión. Lanzamientos cuyo coste publicitario asciende a 20 millones de dólares en el caso de Cartier, el triple para los perfumes de Dior y de Lancôme (sin contar el coste del concepto, la presentación del frasco y embalaje, etc., que representa cerca de 100,000 dólares).

La cosecha de 1996 también fue prometedora, aunque provenga de marcas menos conocidas. Así Paco Rabanne lanza su Paco con un fuerte apoyo publicitario en prensa y televisión, Gianfranco Ferré su Geffeffe, Michel Klein un parisino Rendez-vous, Gianni Versace Blonde, Regine's Palace y Tiffany Trieste. No hay descanso para el perfume. Los lanzamientos se suceden y las marcas apuestan mucho. Desde el lanzamiento mundial de Poison de Dior en 1987, cualquier lanzamiento ha de ser mundial y a gran escala para triunfar. Es decir para alcanzar un volumen de negocios anual minimo de 300 millones de dólares.

Producto frívolo de efecto fugaz, el perfume es objeto de una industria de considerable importancia. Los franceses están ampliamente representados entre los grandes del sector. Así L'Oréal ocupa el segundo lugar, tras el grupo americano Estée Lauder, con un volumen de negocios en perfumería de  uno 1.500 millones de dólares. El campeón francés del perfume y la cosmética fabrica y distribuye las marcas Lancôme, Ralph Lauren, Cacharel, Guy Laroche, Giorgio Armani, Paloma Picasso y Lanvin. Justo detrás: Louis-Vuitton-Moët-Hennessy (LVMH), propietario de Christian Dior, Guerlain, Givenchy y Kenzo (volumen de negocios: cerca de 1,200 millones de dólares).

También está presente el grupo Elf Aquitaine mediante su filial Sanofi, con las marcas Yves Saint Laurent, Nina Ricci, Van Cleef & Arpels, Oscar de la Renta (y un volumen de negocios de 1.000 millones de dólares). Por su parte Chanel registra un volumen de negocios de 800 millones de dólares con la marca del mismo nombre y Ungaro. Podemos constatar que los principales grupos coleccionan multitud de marcas y, algunas que parecen italianas o americanas pertenecen a grupo franceses. Fruto de un intercambio de experiencias, el perfume del diseñador Jean-Paul Gaultier el frasco representa un busto femenino has sido realizado por el japonés Shiseido.

Detrás de estos grandes grupos, viven o sobreviven multitud de pequeñas firmas. Así Cartier (volumen de negocios:  65 millones de dólares para el perfume, o sea del 5 al 7% de la facturación global del grupo), Annick Goutal (grupo Taittinger), cuyos "jarabes" muy elaborados no han alanzado todavía gran notoriedad. También son numerosas las casas de prestigio que han lanzado perfumes, como por ejemplo el joyero Boucheron o las cristalerías Lalique. Al igual que otras marcas menos conocidas como Ulric de Varens, campeón de los perfumes baratos, distribuidos, al menos en Francia, únicamente en supermercados e hipermercados.

Una industria en transformación

La fábrica de perfumes Molinard en Grasse hacia 1900

Industria de vieja tradición en Francia, la perfumería de la que Grasse (en la Costa Azul) es la capital desde el siglo XVIII , vive hoy una profunda transformación. Los fabricantes de productos detergentes han entrado, en efecto, en este mercado cuyo crecimiento consigue resistir a las crisis económicas. Este es el caso de los americanos Procter & Gamble, Unilever y Johnson & Johnson estos últimos años. Pues estos grupos, que muchas veces están especializados en productos de higiene y de belleza, se sienten tentados por completar su gama ascendiendo a la cúspide del mercado: el lujo. Por eso Unilever adquirió en 1989 el grupo Fabergé-Elisabeth Arden, así como Calvin Klein. Además posee las licencias de Scherrer y Lagerfeld.

Procter & Gamble había comenzado con marcas "medias" como Oil of Olaz y Vidal Sassoon. Al comprar el grupo de cosmética americano Max Factor, adquirió las licencias de Hugo Boss y Laura Biagiotti. En 1994, el grupo compró Giorgio of Beverly Hills. La marca de detergentes alemana Benkiser también ha logrado gracias a una intensa política de adquisiciones reconvertirse, con los perfumes Coty y los productos Nikos.

La aparición de nuevos grupos en el sector tiene dos repercusiones: por una parte se intensifica la competencia, lo que explica la inflación de los costes de lanzamiento. Por otra, los fabricantes de detergentes llevan a cabo técnicas de venta totalmente diferentes de las de los grandes perfumistas, sirviéndose de la gran distribución. Hasta hace poco Guerlain no quería oír hablar más que de distribución selectiva. En París solamente se vende en sus propios establecimientos. Pero los perfumes se introducen cada vez más en los circuitos de la gran distribución, junto a fragancias más modestas, como las aguas de colonia por ejemplo.

Así, Pierre Cardin ha dado el paso y autorizado la venta de sus eaux de toilette en los supermercados. Según Cartier esta evolución parece irreversible, y al igual que el champán, el perfume se venderá pronto en todos los supermercados e hipermercados. Para algunos expertos, por el contrario, la cosa no está tan clara y piensan que las grandes marcas pueden defender perfectamente sus redes de distribución selectiva (perfumería, grandes almacenes...). En sus manos está controlar la distribución. En cualquier caso, en 1995, las ventas de la distribución selectiva disminuyeron un 2,5% mientras que el volumen de negocios global, aumentó con sus 12.900 millones de dólares un 5,3%. De lo que no cabe duda es que la batalla mundial del perfume promete ser dura. Sobre todo teniendo en cuenta que en Sud America, Asia y en los países de Europa del Este hay imitaciones de muy buena calidad y a precios mucho mas baratos, como es especialmente el caso de nuestros aromas.